文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 嚴(yán)雨蒙;
2024年12月，美國(guó)加利福尼亞州聯(lián)邦法院對(duì)Benefit Cosmetics LLC貝玲妃（以下簡(jiǎn)稱“貝玲妃”）與e.l.f. Cosmetics Inc.（以下簡(jiǎn)稱E.l.f.）之間的商標(biāo)和商業(yè)外觀侵權(quán)案作出了判決。案件的焦點(diǎn)是E.l.f.推出的“Lash 'N Roll”睫毛膏是否侵犯了貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏產(chǎn)品的商標(biāo)和商業(yè)外觀權(quán)利。盡管貝玲妃主張E.l.f.故意模仿其產(chǎn)品以謀取商業(yè)利益，且E.l.f.承認(rèn)其開(kāi)發(fā)爭(zhēng)議產(chǎn)品時(shí)借鑒了貝玲妃的睫毛膏，但加州聯(lián)邦法官Richard Seeborg最終認(rèn)為，貝玲妃未能提供充分證據(jù)證明消費(fèi)者對(duì)E.l.f.“Lash 'N Roll”睫毛膏的來(lái)源產(chǎn)生實(shí)際混淆，或有可能產(chǎn)生混淆，因此對(duì)貝玲妃的訴訟主張不予支持。 本文將圍繞該案聯(lián)邦法院的判決要點(diǎn)，簡(jiǎn)單探討該判決為“平替”現(xiàn)象盛行的美妝行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)的啟示。
一、案情概述
?。ㄒ唬┌讣桓婕盃?zhēng)議產(chǎn)品
Benefit Cosmetics LLC成立于1967年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州舊金山。法院認(rèn)為貝玲妃是一家“高端”美容公司（prestige beauty company）。貝玲妃產(chǎn)品以其引人注意且復(fù)古的品牌形象而聞名。
（貝玲妃在Ulta平臺(tái)上的暢銷產(chǎn)品及其定價(jià)。截自Ulta平臺(tái)）
2015年，貝玲妃推出了強(qiáng)調(diào)卷翹睫毛功能的“Roller Lash”睫毛膏產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)該睫毛膏的過(guò)程中，貝玲妃設(shè)計(jì)了一種專用睫毛膏刷頭，刷頭呈粉紅色彎曲狀，刷毛較短，貝玲妃將其命名為“HOOK ‘N’ ROLL”。對(duì)該產(chǎn)品，貝玲妃注冊(cè)了美國(guó)第4752213號(hào)“ROLLER LASH”商標(biāo)，指定商品第03類“睫毛膏；化妝品”，以及第4796514號(hào)“HOOK ‘N’ ROLL”商標(biāo)，指定商品第03類“一種作為化妝品部件出售的化妝用具”。貝玲妃通過(guò)多個(gè)渠道，包括社交媒體和傳統(tǒng)廣告，成功塑造了“Roller Lash”的市場(chǎng)地位。自2015年首次推出至2023年8月，貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏在美國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷售收入已高達(dá)2.78億美元（約合人民幣20.3億元）。
E.l.f. Cosmetics成立于2004年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州奧克蘭。法院認(rèn)為E.l.f.作為一家大眾美容公司（mass beauty company），以較之高端品牌產(chǎn)品相對(duì)親民的價(jià)格提供化妝品。E.l.f.的產(chǎn)品是素食主義的、無(wú)公害的，這是它在營(yíng)銷和品牌推廣中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)。
（E.l.f.在Ulta平臺(tái)的暢銷產(chǎn)品及其定價(jià)。截自Ulta平臺(tái)）
2022年，E.l.f.推出了“Lash 'N Roll”卷翹睫毛膏，該產(chǎn)品在外觀和功能上與貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏有一定相似性，且E.l.f.開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員承認(rèn)其在開(kāi)發(fā)“Lash 'N Roll”前已經(jīng)知悉貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏，且知道“Roller Lash”是美國(guó)最暢銷的卷翹睫毛膏。E.l.f.也承認(rèn)，其卷翹睫毛膏產(chǎn)品有對(duì)貝玲妃“Roller Lash”產(chǎn)品進(jìn)行“暗示”（cue）的意圖。另外，E.l.f.陳述在為睫毛膏取名時(shí)，也想借鑒其自身其他以音樂(lè)為靈感的睫毛膏系列的名稱，如“Lash It Loud”和“Lash Beats”。
（雙方爭(zhēng)議商品。左為E.l.f.“Lash 'N Roll”睫毛膏，右為貝玲妃“Roller Lash”睫毛膏。截自Ulta平臺(tái)）
（二）雙方主張
貝玲妃主張E.l.f.故意模仿其“Roller Lash”產(chǎn)品的名稱、包裝和營(yíng)銷手段，試圖通過(guò)復(fù)制貝玲妃的成功產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，并從中獲得商業(yè)利益，侵犯了貝玲妃的商標(biāo)和商業(yè)外觀權(quán)利。
E.l.f.則辯稱，“Lash 'N Roll”睫毛膏雖然借鑒了“Roller Lash”的設(shè)計(jì)元素，但其目的是向消費(fèi)者傳達(dá)該產(chǎn)品是“Roller Lash”的“平替”（即平價(jià)替代品）。E.l.f.強(qiáng)調(diào)，盡管名稱和包裝有相似之處，但其產(chǎn)品并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆。
二、聯(lián)邦法院判決分析
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法院認(rèn)可貝玲妃的商標(biāo)和商業(yè)外觀具備可保護(hù)性，且E.l.f.的“Lash 'N Roll”確實(shí)與貝玲妃的“Roller Lash”存在某些外觀上的相似性。然而，法院指出，商標(biāo)和商業(yè)外觀侵權(quán)的核心問(wèn)題在于是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，貝玲妃需要證明消費(fèi)者混淆是“很有可能發(fā)生的”（probable），而不僅僅是“有可能發(fā)生”（simply a possibility）【1】。法院經(jīng)綜合審理各個(gè)相關(guān)因素，尤其是在本案中最關(guān)鍵的標(biāo)識(shí)差異、實(shí)際混淆證據(jù)的缺乏以及一般消費(fèi)者的注意程度三個(gè)因素，最終認(rèn)為貝玲妃未能達(dá)到證明E.l.f.產(chǎn)品很可能引起消費(fèi)者的混淆的證明標(biāo)準(zhǔn)。
（二）關(guān)鍵意見(jiàn)
法院在認(rèn)定貝玲妃未能證明混淆可能性過(guò)程中作出的一些關(guān)鍵性裁決意見(jiàn)包括：
?商標(biāo)和商業(yè)外觀上的區(qū)別：貝玲妃認(rèn)為E.l.f.的商標(biāo)“Lash 'N Roll”由貝玲妃的“ROLLER LASH”和指代該睫毛膏專用刷頭的“HOOK ‘N’ ROLL”兩個(gè)標(biāo)識(shí)組合而成。法院認(rèn)為，盡管“Lash 'N Roll”商標(biāo)和“Roller Lash”商標(biāo)在文字元素和外觀上有一定相似之處，但兩者的含義和整體商業(yè)印象不同。相比“Roller Lash”商標(biāo)，法院認(rèn)為E.l.f.的“Lash 'N Roll”與貝玲妃的“HOOK ‘N’ ROLL”商標(biāo)近似度相對(duì)更高，但“HOOK ‘N’ ROLL”標(biāo)識(shí)在貝玲妃的睫毛膏包裝上僅展示在側(cè)面或背面，字體小于“Benefit”和“Roller Lash”標(biāo)識(shí)，并非貝玲妃睫毛膏主要外觀元素。另外，雙方睫毛膏產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)印象有所區(qū)分，特別是考慮到E.l.f.睫毛膏包裝上其具有顯著性的主標(biāo)“e.l.f.”以比“Lash 'N Roll”更大的字號(hào)呈現(xiàn)，法院最終認(rèn)定雙方商標(biāo)和產(chǎn)品商業(yè)外觀不構(gòu)成近似。
?實(shí)際混淆證據(jù)的缺乏：法院認(rèn)為，實(shí)際混淆證據(jù)通常獲取難度較大，因此缺乏實(shí)際混淆證據(jù)一般不會(huì)被認(rèn)定為不利于原告的關(guān)鍵因素。但如同Cohn v. Petsmart, Inc.等案件情況，當(dāng)案件雙方已在同一市場(chǎng)使用爭(zhēng)議商標(biāo)多年，如被訴侵權(quán)方的并存使用造成了真正的混淆可能性，就應(yīng)該有一些實(shí)際混淆的證據(jù)。本案即為此種情況。法院指出，盡管兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上并存已超過(guò)兩年，且E.l.f.的睫毛銷量超過(guò)210萬(wàn)支，但Benefit未能提供足夠證據(jù)證明存在消費(fèi)者實(shí)際混淆。相反，E.l.f.委托的專家提供的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者混淆的凈比例為5%，微不足道，該調(diào)查結(jié)果是本案中關(guān)于消費(fèi)者混淆的唯一實(shí)證。雖然貝玲妃主張E.l.f.專家采用的調(diào)查方法存在缺陷，請(qǐng)求法院對(duì)E.l.f.所提供的專家調(diào)查結(jié)果不予考慮，但法院認(rèn)為，貝玲妃有足夠的資金委托其他專家進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查來(lái)直接反駁E.l.f.所提供的調(diào)查結(jié)果，而沒(méi)有這樣做，其對(duì)E.l.f.調(diào)查方法的反對(duì)是空洞的，即使不考慮E.l.f.提交的調(diào)查結(jié)果，貝玲妃在雙方市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售重疊的情況下僅僅是假設(shè)存在混淆可能性，未試圖去獲取實(shí)證，其不作為對(duì)本案中認(rèn)定無(wú)混淆可能性起著重要作用。
?雙方產(chǎn)品銷售渠道的區(qū)別：法院認(rèn)為雙方產(chǎn)品本質(zhì)上是有著相同用途的同種產(chǎn)品，這一點(diǎn)有利于貝玲妃。同種產(chǎn)品一般被預(yù)設(shè)為會(huì)經(jīng)過(guò)相同的銷售渠道提供給相同的消費(fèi)群體，從而亦構(gòu)成有利于證明混淆可能性存在的因素。而本案中法院在分析雙方商品銷售渠道時(shí)指出，貝玲妃和E.l.f.的市場(chǎng)定位和銷售渠道存在顯著差異，這在一定程度上降低了消費(fèi)者混淆的可能性。貝玲妃作為一家高端品牌，其產(chǎn)品主要通過(guò)百貨商店和專業(yè)美容零售商（如Sephora和Ulta Beauty）銷售，這些渠道主要面向追求高品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者群體。而E.l.f.則定位為大眾市場(chǎng)品牌，產(chǎn)品通過(guò)大賣場(chǎng)、藥品零售商和大型超市等渠道進(jìn)行銷售，目標(biāo)顧客群體是注重性價(jià)比的廣泛消費(fèi)者群體。
法院對(duì)線下零售渠道和線上零售渠道分別進(jìn)行了分析。同時(shí)銷售貝玲妃和E.l.f.睫毛膏的實(shí)體店只有Ulta商店和部分設(shè)有Ulta專賣區(qū)的Target超市。根據(jù)雙方提交的證據(jù)，在這兩類店鋪中大眾產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品均被分開(kāi)銷售。同一品牌的產(chǎn)品在一處銷售，這被稱為“品牌區(qū)隔”（brand blocking），在各自獨(dú)立的大眾區(qū)和名品區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品按品牌分類，且貨架上都有明顯的“Benefit”和“e.l.f.”品牌標(biāo)識(shí)。可見(jiàn)大眾品牌和名牌產(chǎn)品的區(qū)隔使得雙方產(chǎn)品在實(shí)體店中的重疊度較小。
貝玲妃主張?jiān)诰€上零售渠道不存在這種“品牌區(qū)隔”，消費(fèi)者很可能在同一網(wǎng)頁(yè)上接觸雙方商品并產(chǎn)生混淆。對(duì)此，法院認(rèn)為在線上零售渠道中，銷售頁(yè)面的產(chǎn)品標(biāo)題和產(chǎn)品詳情介紹部分會(huì)清楚地展示雙方品牌主標(biāo)“Benefit”和“e.l.f.”，足以使消費(fèi)者識(shí)別兩個(gè)品牌。因此，法院認(rèn)為這種銷售渠道的差異有助于減輕消費(fèi)者可能產(chǎn)生的混淆，進(jìn)一步支持了E.l.f.沒(méi)有侵犯貝玲妃商標(biāo)或商業(yè)外觀的立場(chǎng)。銷售渠道這一因素在本案中最終被認(rèn)為是中性的，既不傾向于原告，也不傾向于被告。
?消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度：法院認(rèn)為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者通常具有較高的品牌意識(shí)和購(gòu)買謹(jǐn)慎度，尤其是在價(jià)格差異較大的情況下，消費(fèi)者更容易分辨不同品牌的產(chǎn)品。
?E.l.f.的意圖：法院指出，盡管E.l.f.承認(rèn)其產(chǎn)品受到貝玲妃“Roller Lash”的啟發(fā)，但其目的是通過(guò)某些相似的設(shè)計(jì)元素向消費(fèi)者“暗示”（cue）其產(chǎn)品是一款平價(jià)替代品，而非直接“復(fù)制”（copy）貝玲妃的商標(biāo)或商業(yè)外觀。即使其意圖是“復(fù)制”，也不等于E.l.f.有“欺騙”（deceive）消費(fèi)者的意圖【2】。法院強(qiáng)調(diào)，E.l.f.并未試圖欺騙消費(fèi)者或讓他們誤以為“Lash 'N Roll”來(lái)自Benefit。相反，E.l.f.通過(guò)突出自身品牌標(biāo)識(shí)、證明其產(chǎn)品名稱除貝玲妃外還有其他命名來(lái)源，即E.l.f.品牌其他產(chǎn)品以音樂(lè)為主題的命名體系（如“Lash It Loud”和“Lash Beats”），顯示了其在設(shè)計(jì)上的獨(dú)立性。法院最終認(rèn)定，E.l.f.的這一“暗示”意圖并不構(gòu)成侵權(quán)，因?yàn)槠湫袨椴⑽磳?dǎo)致消費(fèi)者混淆的可能性上升到可被法律認(rèn)定的程度，這一主觀因素在本案中被認(rèn)定是中性的，或略微有利于被告E.l.f.。
三、案件啟示
1.對(duì)潛在被告的啟示
對(duì)可能與知名品牌產(chǎn)生法律糾紛的“平替”生產(chǎn)商而言，美國(guó)聯(lián)邦法院這一判決傳遞了一個(gè)重要信息：生產(chǎn)知名品牌成功產(chǎn)品的平價(jià)替代品并不必然構(gòu)成商標(biāo)或商業(yè)外觀侵權(quán)，但這并不意味著可以在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過(guò)程中隨意“借鑒”或“模仿”市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品，更不意味著美國(guó)法院對(duì)更進(jìn)一步的“仿冒”行為大開(kāi)綠燈。例如，直接復(fù)制他人商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)或營(yíng)銷方式，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分商品來(lái)源的行為，依然具有較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
是否會(huì)引起消費(fèi)者的混淆，是法院判決“平替”的生產(chǎn)和銷售是否構(gòu)成侵權(quán)的核心因素。對(duì)于“平替”生產(chǎn)商而言，在設(shè)計(jì)和命名產(chǎn)品時(shí)，雖然可以適度借鑒市場(chǎng)上成功產(chǎn)品的元素，但必須確保自己的品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上與相應(yīng)的成功產(chǎn)品有足夠的差異性，以避免侵犯其他主體的商標(biāo)和商業(yè)外觀?！捌教妗鄙a(chǎn)商應(yīng)注意：
?確保品牌標(biāo)識(shí)的顯著性和獨(dú)特性：在產(chǎn)品包裝、廣告和命名上突出自家品牌，避免與現(xiàn)有成功品牌混淆。
?避免過(guò)度相似性：在外觀設(shè)計(jì)、名稱選擇和包裝方式上，應(yīng)謹(jǐn)慎控制對(duì)知名品牌和產(chǎn)品的“暗示”或“借鑒”程度，避免過(guò)度模仿。尤其是直接復(fù)制商標(biāo)或獨(dú)特外觀的行為，很可能被視為侵權(quán)。
?謹(jǐn)慎營(yíng)銷措辭：避免在宣傳中使用可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的語(yǔ)言，例如暗示與原品牌存在關(guān)聯(lián)，或者刻意模糊兩者的區(qū)別。這種行為可能被認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
?尋求專業(yè)法律建議：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市前，建議平替生產(chǎn)商可尋求專業(yè)人士建議，對(duì)商標(biāo)、商業(yè)外觀和營(yíng)銷策略進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，充分權(quán)衡侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
此外，雖然本案中法院認(rèn)為被告的復(fù)制意圖（而非欺騙）可能是一個(gè)中性或有利于被告的因素，但前提是不存在混淆可能性。實(shí)踐中需視個(gè)案具體情況而定，如果某個(gè)案件中，法院在權(quán)衡所有相關(guān)因素后認(rèn)定存在混淆的可能性，那么被訴侵權(quán)方的“復(fù)制意圖”就有可能成為觸發(fā)懲罰性賠償?shù)牟焕蛩?。例如，在加利福尼亞等州，如果在商?biāo)案件中發(fā)現(xiàn)被告故意侵權(quán)或具有惡意，可能觸發(fā)懲罰性賠償，導(dǎo)致被判決侵權(quán)方承擔(dān)更重的法律責(zé)任。
2.對(duì)潛在原告的啟示
本案對(duì)潛在原告亦提供了重要的啟示，即在提起商標(biāo)或商業(yè)外觀侵權(quán)訴訟前，需要充分準(zhǔn)備證據(jù)，尤其是如被訴侵權(quán)產(chǎn)品與己方產(chǎn)品已在市場(chǎng)上并存相當(dāng)一段時(shí)間，則原告可能被認(rèn)為對(duì)實(shí)際的消費(fèi)者混淆有更高更具體的證明責(zé)任，而不僅僅需要證明理論上的混淆可能性。因此，建議品牌方在起訴前認(rèn)真評(píng)估是否具備足夠的證據(jù)支持其主張，包括消費(fèi)者實(shí)際混淆的調(diào)查數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋或其他能證明混淆可能性存在的證據(jù)。此外，品牌方應(yīng)當(dāng)從整體上評(píng)估己方產(chǎn)品與擬訴侵權(quán)產(chǎn)品的外觀、包裝和營(yíng)銷方式是否存在顯著差異，而不只是關(guān)注產(chǎn)品外觀或標(biāo)識(shí)本身的相似之處，以更為全面、充分地評(píng)估訴訟可行性并制定相應(yīng)維權(quán)策略。通過(guò)全面收集證據(jù)、明確訴訟目標(biāo)并評(píng)估成功可能性，品牌方可以有效提升訴訟的勝算并降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
四、總結(jié)
本案的判決為美妝行業(yè)中的“平替”生產(chǎn)商提供了重要的法律指引，也提醒企業(yè)在追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)需要保持謹(jǐn)慎。只有在合法范圍內(nèi)設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品，才能既滿足消費(fèi)者的多樣化需求，又避免陷入侵權(quán)糾紛的困境。同時(shí)，法院對(duì)實(shí)際混淆證據(jù)的強(qiáng)調(diào)，也為今后類似案件中的證據(jù)準(zhǔn)備提供了參考，為產(chǎn)品已取得一定市場(chǎng)成功地位，對(duì)“平替”或“仿冒”現(xiàn)象存在擔(dān)憂的企業(yè)提供了維權(quán)方面的警示和指引。
注釋：
【1】“Benefit needed to show consumer confusion is “probable, not simply a possibility.” Benefit Cosmetics LLC v. E.L.F. Cosmetics, Inc., No. 3:23-cv-00861, Dkt No.179,at 2.
【2】“However, an overall intent to ‘cue’ to Benefit’s product is not quite intent to copy……Moreover, an intent to copy is not inherently an intent to deceive.” Benefit Cosmetics LLC v. E.L.F. Cosmetics, Inc., No. 3:23-cv-00861, Dkt No.179,at 17.