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文/北京市集佳律師事務(wù)所 劉磊
引言：2018俄羅斯世界杯的大幕已悄然落下，梅西、C羅、內(nèi)馬爾失意而歸，姆巴佩、莫德里奇、久巴閃耀賽場(chǎng)，歐洲球隊(duì)聚首四強(qiáng)，無(wú)不預(yù)示著國(guó)際足壇一個(gè)嶄新時(shí)代的降臨，沒有什么戲碼比新王的加冕和舊王的退位更加充滿戲劇性。而本屆冠軍法國(guó)隊(duì)則以全隊(duì)10億8000萬(wàn)歐元的身價(jià)詮釋了什么叫一分錢一分貨。從1978年第11屆阿根廷世界杯至今，我國(guó)的世界杯轉(zhuǎn)播史伴隨著改革開放的進(jìn)程一步步走到今天，恰好同為40年。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，世界地位顯著提升，同時(shí)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度也取得了有目共睹的成績(jī)。本屆俄羅斯世界杯，央視首次將新媒體版權(quán)分銷給移動(dòng)旗下的咪咕和阿里旗下的優(yōu)酷，這作為一個(gè)里程碑式的標(biāo)志，清晰地展現(xiàn)出各大新媒體勢(shì)力的羽翼漸豐，傳統(tǒng)媒體在如此重壓之下該何去何從？
關(guān)鍵詞：世界杯 版權(quán) 央視 咪咕 優(yōu)酷
1978年，十一屆三中全會(huì)在北京閉幕，中國(guó)進(jìn)入了改革開放的歷史新時(shí)期。與此同時(shí)，從1978年第11屆阿根廷世界杯開始，我國(guó)引進(jìn)了世界杯轉(zhuǎn)播的信號(hào)（盡管當(dāng)年是通過(guò)技術(shù)手段僅獲得決賽信號(hào)并播出），中國(guó)人民自此加入了這場(chǎng)四年一度的足球盛宴。
可以看出，本文題目蘊(yùn)含了筆者的兩大假設(shè)：（1）2034年世界杯將由中國(guó)承辦；（2）央視不再一家獨(dú)大，將出現(xiàn)與之相抗衡、或顛覆其地位的媒體勢(shì)力。
筆者如下一一道來(lái)。
假設(shè)（1）：中國(guó)將承辦2034年世界杯
本屆世界杯，俄羅斯作為東道主向世人展現(xiàn)了其強(qiáng)大的足球?qū)嵙?，雖點(diǎn)球大戰(zhàn)惜敗于格子軍團(tuán)克羅地亞，但其簡(jiǎn)潔、強(qiáng)硬的球風(fēng)，給球迷留下了深刻的印象。尤其是俄羅斯中鋒久巴剛中帶柔的精湛球技，很難讓人想象他在小組賽第一場(chǎng)時(shí)還只是一名替補(bǔ)球員。想必世界杯后歐洲主流聯(lián)賽俱樂部會(huì)排隊(duì)向他報(bào)價(jià)。
但與之形成鮮明對(duì)比的，當(dāng)屬沙特首輪被俄羅斯踢進(jìn)五球，凸顯亞洲足球?qū)嵙Φ牟罹?。雖然日韓在世界杯上的表現(xiàn)尚可，但亞洲足球整體水平偏低是不爭(zhēng)的事實(shí)。
我國(guó)作為體育強(qiáng)國(guó)，但也是不折不扣的足球弱國(guó)。除2002年借東道主日韓的光由米盧首次、也是唯一一次帶進(jìn)世界杯正賽外，中國(guó)足球多年來(lái)舉步維艱、步履蹣跚，遲遲沒有找到前進(jìn)的準(zhǔn)確方向和具體規(guī)劃。直到銀狐里皮執(zhí)教國(guó)足后，我們依稀看到一線光明。6輪狂搶11分，這就是世界杯冠軍主帥里皮上任后交出的答卷。由于欠債太多，國(guó)足的后程發(fā)力沒能拼出一個(gè)奇跡，但2018世預(yù)賽中的表現(xiàn)無(wú)疑讓里皮得到了眾人的認(rèn)可。雖然近期有人炮轟里皮太貴（世界杯八強(qiáng)主教練年薪總和1530萬(wàn)歐，而國(guó)足主教練里皮年薪則達(dá)到2300萬(wàn)歐），但冒著職業(yè)生涯晚節(jié)不保的巨大風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)赴中國(guó)，幫助中國(guó)足球走出困境、重整旗鼓，一方面帶領(lǐng)國(guó)字號(hào)球隊(duì)通過(guò)比賽提升比賽經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)績(jī)，另一方面通過(guò)指導(dǎo)梯隊(duì)建設(shè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀足球人才，這些都是金錢難以衡量和評(píng)價(jià)的。
不過(guò)，盡管事實(shí)證明里皮有能力通過(guò)其個(gè)人及團(tuán)隊(duì)提升國(guó)足的比賽成績(jī)，但畢竟里皮已年近70，為了中國(guó)足球的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，或許我們需要更多考慮的是后里皮時(shí)代究竟需要如何發(fā)展的問(wèn)題。
以日本足球發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為例：在日本足球處于低谷的時(shí)候，日本足協(xié)提出了百年計(jì)劃，而如今日本仍舊一步一個(gè)腳印的，按照自己的計(jì)劃在前進(jìn)。日本足協(xié)的夢(mèng)想就是擁有一個(gè)成功的、可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)賽，一個(gè)值得驕傲的聯(lián)賽——擁有100支職業(yè)球隊(duì)。最后，他們希望能夠在2092年的時(shí)候贏得世界杯冠軍。這一切，也就構(gòu)成了日本足壇的百年計(jì)劃。而2002年世界杯，同樣是百年計(jì)劃中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，日本通過(guò)長(zhǎng)期的人才培養(yǎng)為國(guó)家隊(duì)輸送了大量?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)為世界杯新建或翻修大量場(chǎng)館，提升了比賽基礎(chǔ)設(shè)施條件。2002年之時(shí)的日本足球，躍升為世界足壇不容忽略的重要組成部分。
日本作為我們的亞洲近鄰，其足球發(fā)展路徑值得我國(guó)進(jìn)行深入考察和借鑒。足球作為“世界第一運(yùn)動(dòng)”，其巨大的魅力在于充滿無(wú)限可能性。正因如此，也就決定了足球?qū)嵙Φ奶嵘^非一朝一夕。足球文化的根植、梯隊(duì)的建設(shè)、人才的培養(yǎng)、聯(lián)賽的規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等等，無(wú)不需要一個(gè)長(zhǎng)久的規(guī)劃。而舉辦世界杯，對(duì)于一個(gè)迫切發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)的國(guó)家而言，是再好不過(guò)的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，在條件允許的前提下，應(yīng)早日申辦并準(zhǔn)備世界杯。
目前已確定卡塔爾承辦2022年世界杯，美國(guó)、加拿大、墨西哥三國(guó)聯(lián)合承辦2026年世界杯。而2030 年剛好是世界杯誕生一百周年，南美方面希望世界杯能重回首屆東道主烏拉圭。目前烏拉圭、阿根廷、智利等多國(guó)正在醞釀聯(lián)合申辦該屆世界杯，并在世界足壇第一賽事迎來(lái)創(chuàng)立100周年時(shí)贏得舉辦權(quán)。也就是說(shuō)，中國(guó)申辦世界杯的最快、也是最好時(shí)機(jī)將出現(xiàn)在2034年，因此筆者預(yù)測(cè)中國(guó)將極有可能承辦2034年世界杯。為此，建議足協(xié)從現(xiàn)在做起、從梯隊(duì)建起、從娃娃抓起，向日韓學(xué)習(xí)、向俄羅斯學(xué)習(xí)，努力提升足球?qū)嵙臀幕云ヅ浜秃葱l(wèi)東道主的身份和榮譽(yù)！
假設(shè)（2）：央視將無(wú)法獨(dú)享世界杯版權(quán)
該假設(shè)的提出構(gòu)建了本文的核心觀點(diǎn)，同時(shí)，筆者也承認(rèn)，這是一個(gè)非常大膽的假設(shè)，甚至目前看來(lái)還有些不切實(shí)際，畢竟根據(jù)廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知（2000年）》、《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知（2016年）》：重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他電臺(tái)電視臺(tái)不得直接購(gòu)買。也就是說(shuō)，廣電總局規(guī)定只有央視才能直接談判、購(gòu)買世界杯版權(quán)，央視可根據(jù)需要選擇是否分銷。
顯然，上述規(guī)定中仍殘留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的余溫。改革開放以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛、社會(huì)制度的逐步完善，以及科學(xué)技術(shù)、尤其是互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，種種強(qiáng)制性規(guī)定終究會(huì)被調(diào)整或廢止，央視將不得不與各大新媒體勢(shì)力公平競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，本假設(shè)將會(huì)顯得格外真實(shí)。
筆者認(rèn)為，以央視為首的媒體行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的階段性，主要分為以下三個(gè)階段：第一階段——舍我其誰(shuí)；第二階段——諸侯并起；第三階段——群雄逐鹿。
第一階段——舍我其誰(shuí)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)前，CCTV5與世界杯無(wú)疑是國(guó)人的集體回憶。40年來(lái)，央視作為國(guó)字號(hào)第一媒體，與FIFA（國(guó)際足聯(lián)）達(dá)成了長(zhǎng)期合作的穩(wěn)固關(guān)系，同時(shí)，世界杯也為央視帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)播2014年巴西世界杯的央視廣告收入達(dá)到15億元，2010年南非世界杯，央視以1億元的價(jià)格放出點(diǎn)播回看權(quán)。而在今年，根據(jù)央視給出的廣告贊助商標(biāo)價(jià)，保守估計(jì)央視廣告招商收入將超過(guò)40億元。
另一方面，就在本屆世界杯開賽前夕，2018年3月30日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院做出終審判決，認(rèn)定暴風(fēng)集團(tuán)股份有限公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接向公眾提供大量“2014巴西世界杯”賽事電視節(jié)目短視頻的在線播放服務(wù)，侵害了央視的錄像制品著作權(quán)，需賠償央視經(jīng)濟(jì)損失及訴訟合理支出共計(jì)400萬(wàn)元。
可見在本階段，央視對(duì)于世界杯賽事版權(quán)具有極強(qiáng)的控制力，對(duì)于侵權(quán)方采取果斷出擊、絕不手軟的手段予以堅(jiān)決打擊。
除了世界杯，在NBA轉(zhuǎn)播方面也同樣可以體現(xiàn)出央視在第一階段發(fā)展中舍我其誰(shuí)的地位和氣勢(shì)。正如前NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩在回憶自己30年前第一次來(lái)同央視商談合作時(shí)的情形：“我記得我第一次來(lái)中央電視臺(tái)，他們說(shuō)我沒有提前預(yù)約，因此我在大廳里等了兩個(gè)多小時(shí)。但是我很執(zhí)著，我就等在那里，我說(shuō)，行，無(wú)論如何我要見上一面。然后體育部門的領(lǐng)導(dǎo)就下樓來(lái)，接我到他的辦公室。我就下定決心，用體育來(lái)增進(jìn)兩個(gè)國(guó)家間的相互理解?！?/p>
可見，央視在第一階段發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?。不過(guò)，幾十年過(guò)去了，央視雖依舊是FIFA、NBA在中國(guó)的堅(jiān)實(shí)合作伙伴，但情境已經(jīng)悄悄、卻又無(wú)法逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了變化。
第二階段——諸侯并起
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，一大批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新媒體勢(shì)力逐漸發(fā)展壯大，PP體育、騰訊體育、愛奇藝等，均是央視不可小覷的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：PP體育手握西甲、英超、中超賽事的直播權(quán)，占據(jù)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)足球直播的大量份額；騰訊體育則拿下了NBA、NFL、NHL、CBA、環(huán)法等大型賽事的版權(quán)，絕對(duì)算得上是體育直播行業(yè)的一方諸侯。
央視明顯感受到各大新媒體勢(shì)力的威脅和壓力，方才自本屆世界杯開始，采取“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的方式，以維持其在諸侯并起時(shí)代背景下的王者地位。
去年11月，2018年世界杯預(yù)選賽開始，央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區(qū)電視和任何形式新媒體的獨(dú)家版權(quán)，“不會(huì)對(duì)外進(jìn)行分銷”——人們一度以為，和4年前的巴西世界杯一樣，央視是唯一的播出平臺(tái)，央視電視大屏及旗下CNTV網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、客戶端等渠道，將是全國(guó)觀眾收看世界杯的唯一選擇。
然而事實(shí)并非如此，2018年5月22日晚，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕公司發(fā)布公告，宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用戶可通過(guò)咪咕觀看全部64場(chǎng)央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。
一周以后，5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽約，成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此，優(yōu)酷也成為我們所熟知的國(guó)內(nèi)前三大視頻平臺(tái)中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺(tái)。
6月5日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布2018年俄羅斯世界杯版權(quán)聲明。聲明指出，中央廣播電視總臺(tái)擁有本屆世界杯中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利。未經(jīng)中央廣播電視總臺(tái)書面授權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得在中國(guó)大陸地區(qū)通過(guò)電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)媒體電視、各類應(yīng)用軟件及其他任何音視頻轉(zhuǎn)播技術(shù)或平臺(tái)以直播、延遲播出、點(diǎn)播、輪播、下載或劇場(chǎng)院線播放、公共場(chǎng)所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比賽的音視頻節(jié)目?jī)?nèi)容、廣播電視信號(hào)或任何相關(guān)素材。
至此，本屆世界杯賽事確定將由央視攜手咪咕、優(yōu)酷為全國(guó)人民一同帶來(lái)。這是中國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)第一次拿到世界杯的直播權(quán)，充分體現(xiàn)了央視在這個(gè)諸侯并起的時(shí)代背景下所做出的妥協(xié)和再平衡。
實(shí)際上，2018、2022年兩屆世界杯是央視與國(guó)際足聯(lián)就世界杯版權(quán)協(xié)議達(dá)成最晚的一次，同時(shí)也是最貴的一次。目前已知的是，央視購(gòu)買2002、2006年兩屆世界杯中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)僅花費(fèi)2400萬(wàn)美元。2010、2014年兩屆世界杯，價(jià)格上漲3.79倍，達(dá)到1.15億美元?？梢钥隙ǖ氖?，雖然央視在中國(guó)大陸地區(qū)仍有廣電總局的保駕護(hù)航，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哄抬物價(jià)，但根據(jù)公開的信息分析，央視為本屆世界杯支付的版權(quán)費(fèi)用應(yīng)在3億美金以上。
一方面， PP體育、騰訊體育、愛奇藝等新媒體勢(shì)力逐步侵蝕著央視多年來(lái)奠定的國(guó)內(nèi)體育賽事王者地位，另一方面，還要面對(duì)賽事版權(quán)費(fèi)用水漲船高的窘境，央視腹背受敵，只好祭出“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略。
熟悉體育視頻行業(yè)的朋友一定了解，騰訊手握NBA、NHL、NFL等重量級(jí)版權(quán)，PP體育擁有西甲、英超、中超等足球賽事版權(quán)，而愛奇藝則具有網(wǎng)球大滿貫賽事的版權(quán)。相比之下，阿里體育、優(yōu)酷陣營(yíng)此前遲遲沒有在該領(lǐng)域有所建樹。此番優(yōu)酷獲得本次世界杯的新媒體版權(quán)無(wú)疑出乎所有人的意料。但細(xì)細(xì)一想，央視此舉必定經(jīng)過(guò)深思熟慮。新媒體勢(shì)力在賽事直播過(guò)程中提供的更炫酷的直播體驗(yàn)、更吸睛的企劃方案、更豐富的增值服務(wù)、更細(xì)致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等，無(wú)不展現(xiàn)了一個(gè)更為成熟、更為市場(chǎng)化的商業(yè)媒體應(yīng)有的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。為穩(wěn)定局面，審時(shí)度勢(shì)的央視尋求改變，選擇與后起之秀優(yōu)酷和咪咕合作，進(jìn)而掌握了抗衡各大諸侯的新砝碼。
這還不算完，劇情再次反轉(zhuǎn)。
6月7日，國(guó)家廣播電視總局對(duì)世界杯賽事直播進(jìn)行了明確通知：互聯(lián)網(wǎng)電視不允許直播和延時(shí)播出2018年俄羅斯世界杯的比賽，只能在賽事結(jié)束后提供點(diǎn)播服務(wù)。各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)要加大對(duì)于含有世界杯直播內(nèi)容APP的審查，如含有世界杯直播內(nèi)容，則不得接入。
此舉可以看出，盡管咪咕和優(yōu)酷已成為央視新媒體合作伙伴，央視讓渡的僅是部分小屏權(quán)益，而其堅(jiān)決捍衛(wèi)自己在大屏上的觀眾流量。于是就有了上述廣電叫停世界杯互聯(lián)網(wǎng)電視直播的通知。因此，中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻和優(yōu)酷的世界杯直播只能在PC、手機(jī)端或IPTV、CIBN酷喵影視等具有直播資質(zhì)的平臺(tái)上進(jìn)行合規(guī)提供服務(wù)，在魔百和、天貓等OTT平臺(tái)、盒子和應(yīng)用上不能提供直播世界杯賽事的服務(wù)。
而對(duì)于沒有取得新媒體版權(quán)的一眾媒體平臺(tái)，以騰訊體育為例，筆者發(fā)現(xiàn)其在對(duì)世界杯賽事進(jìn)行報(bào)道時(shí)采用動(dòng)畫的形式還原精彩片段，并附加更多相關(guān)數(shù)據(jù)，已屬變通方式中的優(yōu)選。
大諸侯無(wú)米下炊，而小諸侯火候不夠，在這場(chǎng)暗戰(zhàn)的背后，其實(shí)遭殃的只有觀眾。留意優(yōu)酷對(duì)賽事及集錦回放的朋友應(yīng)該已關(guān)注到，由于缺乏體育賽事的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)播片段中完全沒有進(jìn)行深層次加工。例如，進(jìn)球集錦中沒有任何體現(xiàn)進(jìn)球球員姓名的字幕等，更不要提使用精彩集錦并附加專業(yè)、幽默的解說(shuō)和點(diǎn)評(píng)。既然花大手筆砸16億獲此大IP，就應(yīng)充分運(yùn)用，為廣大球迷朋友們提供更為周到、細(xì)致的服務(wù)?；蛟S，這就是成長(zhǎng)過(guò)程中不得不交的學(xué)費(fèi)吧。 在諸侯并起的本階段，央視成功運(yùn)用“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略，暫時(shí)高枕無(wú)憂。
第三階段——群雄逐鹿
新媒體勢(shì)力經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，總有一天會(huì)成長(zhǎng)為有實(shí)力與傳統(tǒng)媒體一較高下。屆時(shí)，護(hù)身符已不復(fù)存在，一切話語(yǔ)權(quán)交給市場(chǎng)和觀眾，舊有的秩序?qū)⒈粡氐状蚱啤?u>這，就是本文中預(yù)言的群雄逐鹿階段，一個(gè)需要憑借實(shí)力、服務(wù)才能取勝的新媒體時(shí)代。那時(shí)，究竟鹿死誰(shuí)手，或許值得我們每個(gè)人深思。
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